El crecimiento del comercio electrónico móvil está acortando los tiempos de respuesta y elevando las exigencias sobre la última milla. Según el último informe de Flowwow y Admitad Data, el aumento de compras desde el smartphone obliga a reforzar la coordinación logística, la trazabilidad y la capacidad de gestión en picos de demanda.
El comercio electrónico en España entra en 2026 con un cambio claro en los hábitos de compra: el móvil se consolida como canal principal, hasta el punto de que uno de cada tres pedidos online se realizará desde el smartphone, según el informe elaborado por Flowwow y Admitad Data. El estudio no solo apunta a un aumento del volumen de pedidos, sino también a compras más frecuentes, con mayor ticket medio y mayor recurrencia, lo que introduce nuevas exigencias para la logística, especialmente en términos de velocidad, coordinación y capacidad de respuesta en picos de demanda.
En este contexto, los marketplaces, que ya concentran más del 64% de las compras online, refuerzan su papel como engranaje entre tecnología, comercio local y última milla. Sobre cómo este nuevo escenario está transformando la planificación logística, la gestión de inventarios, la entrega y la experiencia de cliente, en Logística C de Comunicación hemos hablado en exclusiva con Slava Bogdan. El CEO y cofundador de Flowwow analiza los retos operativos que plantea el ecommerce móvil desde la experiencia de un marketplace construido sobre redes locales.
El informe apunta a que uno de cada tres pedidos online se realizará desde el móvil en 2026. Desde el punto de vista logístico, ¿qué cambia cuando la compra se vuelve más inmediata y móvil?
El móvil cambia las expectativas hacia la confirmación instantánea y la visibilidad en tiempo real. Los clientes quieren saber que su pedido ha sido aceptado, está en preparación y en camino. Consultan sus teléfonos constantemente. Si no hay actualización, asumen que algo va mal.
Para los vendedores, esto significa una coordinación más ajustada. Un florista que antes revisaba los pedidos dos veces al día ahora debe responder en minutos. Las ventanas de entrega se reducen y la comunicación debe ser más rápida y transparente. La logística no cambia necesariamente, pero sí la velocidad de la información que la rodea. Las plataformas que ayudan a los pequeños vendedores a mantenerse al ritmo de este flujo serán las que triunfen.
El crecimiento del canal móvil va asociado a compras más frecuentes y con mayor recurrencia. ¿Está preparada la logística para gestionar esa mayor fragmentación de pedidos sin perder eficiencia?
Para los marketplaces construidos alrededor de vendedores locales, la fragmentación es parte del modelo. Nuestros vendedores ya operan a pequeña escala con distancias de entrega cortas, por lo que una mayor frecuencia de pedidos mejora la densidad de entrega.
El reto es la coordinación. Utilizamos sistemas automatizados de reportes que ayudan a identificar problemas rápidamente y prevenir errores repetidos. En días de máxima actividad, cuando los volúmenes de pedidos pueden superar los 250.000, movilizamos recursos de apoyo adicionales para mantener la calidad del servicio.
Observamos un incremento del ticket medio y del volumen total de ventas… ¿Cómo afecta este doble crecimiento, más pedidos y de mayor valor, a laplanificación de inventarios y al transporte?
En nuestro modelo, el inventario permanece con los vendedores locales, por lo que el crecimiento escala con la red de socios logísticos de confianza del comerciante. Un mayor valor medio de los pedidos en regalos suele implicar productos premium que requieren un manejo cuidadoso, algo que los artesanos locales gestionan mejor que los centros de cumplimiento centralizados.
El estudio identifica picos claros de actividad en noviembre, marzo y junio. ¿Hasta qué punto estos picos ya están condicionando la planificación logística anual de las empresas?
Picos como el Día de San Valentín, el Día de la Madre o Sant Jordi pueden multiplicar los pedidos por 100 respecto al promedio. Para Flowwow, la preparación significa involucrar a los vendedores hasta dos meses antes de los días de máxima actividad para garantizar que tengan suficiente capacidad. Observamos que cada vez más vendedores planifican su inventario con anticipación y se asocian con proveedores logísticos adicionales para asegurar entregas rápidas y puntuales —una señal clara de madurez del mercado.
Los marketplaces concentran más del 64% de las compras online. Desde vuestra experiencia, ¿qué exigencias logísticas impone este modelo frente a la venta directa al consumidor?
La principal diferencia está en dónde recae el riesgo logístico. En D2C, la marca asume todo: inventario, almacenamiento y última milla. En los modelos de marketplace, ese riesgo se distribuye entre los vendedores, pero la coordinación se vuelve más complicada. No se gestiona una cadena de suministro; se establecen estándares para miles de pequeñas cadenas de suministro y se construye la tecnología que las mantiene alineadas con lo que esperan los clientes. La tecnología de la plataforma se convierte en el tejido conectivo.
Categorías como hogar, moda y electrónica lideran el volumen de compras. ¿Detectáis diferencias logísticas relevantes entre estas categorías en términos de almacenaje, transporte o devoluciones?
Las diferencias son reales. La moda maneja altas tasas de devolución, a veces del 30-40 %, por lo que gestionar devoluciones es tan importante como enviar pedidos. La electrónica tiene menos devoluciones, pero un valor por unidad más alto, lo que hace que la prevención de daños y robos sea prioritaria.
Nosotros operamos en regalos: flores, plantas y confitería. El perfil es diferente nuevamente, ya que la frescura es la principal limitación. Un ramo o un pastel tipo bento de cumpleaños tiene una ventana de 24-48 horas, no semanas. La temperatura importa y el tiempo es emocional. Nuestro reto es asegurarnos de que un regalo de cumpleaños llegue el día exacto, tal como se muestra en la tarjeta del producto y en buen embalaje.
En paralelo, sectores como moda, IT/B2B y belleza muestran los mayores crecimientos. ¿Está la logística adaptándose con la misma rapidez a estas nuevas dinámicas sectoriales?
En regalos, hemos visto patrones similares. Categorías como plantas de interior o sets de comida gourmet requieren control de temperatura y manejo cuidadoso que las redes de paquetería estándar no estaban diseñadas para ofrecer. Los vendedores que invierten en mejor embalaje y trabajan con socios de entrega especializados superan a los que dependen de opciones genéricas. La logística se adapta cuando hay suficiente volumen que lo justifique, y eso lleva tiempo.
El consumidor valora cada vez más la rapidez, la fiabilidad y la experiencia completa, no solo el precio. ¿Se está convirtiendo la logística en un factor decisivo de fidelización?
Los datos de la industria muestran que alrededor del 85% de los compradores no vuelve tras una mala experiencia de entrega, y más de la mitad cambiaría a un competidor con mejores opciones de entrega. En regalos, los riesgos son aún mayores. Una entrega tardía arruina el momento. Un ramo de cumpleaños que llega un día tarde pierde su significado. Observamos que los clientes vuelven a los vendedores con historial sólido de entregas, incluso a precios más altos. La logística forma ahora parte del producto.
En el caso de Flowwow, una parte muy relevante del crecimiento se apoya en comercios locales conectados a una plataforma digital. ¿Qué retos logísticos plantea integrar miles de pequeños operadores en una red eficiente y escalable?
El principal desafío es la consistencia sin centralización. Cada floristería o panadería tiene sus propios procesos, límites de capacidad y radio de entrega. Nuestro papel es proporcionar herramientas: gestión de pedidos, estimaciones de tiempo de entrega, chat en tiempo real con clientes, confirmación fotográfica antes de la entrega. Estas funciones permiten a artesanos locales pequeños y medianos rendir al nivel de un marketplace sin perder lo que los hace únicos.
El segundo desafío es la gestión de picos: en días como Navidad, los volúmenes de pedidos pueden multiplicarse por 100. Preparamos a los vendedores con meses de antelación, les ayudamos a planificar inventario y fomentamos asociaciones con proveedores locales de entrega. Los que escalan con éxito tratan los picos como un proyecto complejo, no como una sorpresa.
El informe refleja una mayor actividad dentro del propio mercado español, sin perder dimensión internacional. ¿Estamos viendo una relocalización parcial de flujos logísticos o un refuerzo del modelo híbrido local-global?
Es un híbrido, pero no en el sentido logístico tradicional. En España, los pedidos nacionales crecieron del 28 % a casi el 50 % de nuestro volumen en un año, mientras que los pedidos transfronterizos se mantienen fuertes. Pero aquí está la clave: toda la entrega es local. Un cliente en Nueva York pide flores para su madre en Valencia, y una floristería en Valencia las entrega. El pedido es internacional, la logística no.
Esto es lo que hace escalable el modelo para los pequeños vendedores. No necesitan capacidad de exportación ni socios de envío internacional. Sirven a su vecindario, pero reciben pedidos desde cualquier lugar donde Flowwow opere. Una panadería local en Barcelona puede recibir pedidos de clientes en Alemania, México o Emiratos Árabes Unidos, todos cumplidos dentro de su radio habitual de entrega. Raíces locales, demanda global.
Desde el punto de vista operativo, ¿qué papel están jugando la tecnología, los datos y la trazabilidad para responder a este nuevo perfil de consumidor digital?
Para nosotros, la tecnología permite generar confianza a gran escala. Los clientes reciben confirmación fotográfica antes de la entrega, seguimiento de pedidos en tiempo real y chat directo con los vendedores. Cuando alguien envía un regalo de cumpleaños desde otro país, necesita ver que se ve bien y llega a tiempo. Los datos nos ayudan a nosotros y a nuestros vendedores a prepararse. Seguimos patrones de demanda, identificamos picos con anticipación y compartimos información con los vendedores para que puedan planificar inventario y personal.
La trazabilidad cierra el ciclo. Cada pedido tiene un recorrido visible: confirmación, preparación, aprobación fotográfica, entrega. Si algo sale mal, tanto el cliente como el vendedor pueden ver dónde ocurrió y solucionarlo rápidamente. Si hay disputa, nuestro equipo de atención al cliente interviene. Esta transparencia es una de las razones por las que mantenemos un 93,7 % de valoraciones positivas en España.
De cara a 2026, ¿cuáles dirías que son los principales retos logísticos que deberán afrontar las empresas para acompañar este crecimiento del e-commerce móvil sin generar tensiones en la cadena de suministro?
Destacan dos desafíos. Primero, la capacidad de la última milla. A medida que el móvil impulsa pedidos más frecuentes y pequeños, la presión recae en la entrega local. Ya sea una red de mensajería o un florista gestionando sus propias rutas, el volumen crece más rápido que la infraestructura. Las empresas deben invertir en herramientas para los vendedores y en alianzas locales, no solo en aplicaciones para clientes.
Segundo, la volatilidad de los picos. El móvil facilita la compra por impulso, lo que hace que los picos de demanda sean más abruptos e imprevisibles. Vendedores y socios logísticos necesitan mejores pronósticos y capacidad flexible para absorber saltos repentinos sin retrasos ni faltantes de stock.
