Las ventas online en España aumentaron un 23% durante la campaña de Navidad de 2025, en comparación con el mismo periodo del año anterior, hasta alcanzar los 12.000 millones de dólares (10.300 millones de euros). Así lo refleja el informe anual de consumo navideño elaborado por Salesforce, que analiza el comportamiento de las compras digitales entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre.
El crecimiento del e-commerce en España se sitúa muy por encima de la media global, que registró un incremento del 7% en el mismo periodo, con unas ventas online totales de 1,29 billones de dólares a nivel mundial. El dato español también supera el registrado en otros países europeos como Francia y Alemania, ambos con un crecimiento del 11%, o Italia, con un 10%.
Según el estudio, el tráfico a plataformas de comercio electrónico en España aumentó un 19% interanual durante la campaña navideña, mientras que la tasa media de descuento aplicada por los comercios online se mantuvo en el 14%, el mismo nivel que el año anterior.
La IA impulsa parte del crecimiento del comercio electrónico
El informe de Salesforce señala que la inteligencia artificial y los agentes de IA tuvieron un papel relevante en la campaña navideña a escala global. Estas tecnologías generaron el 20% de las ventas minoristas durante el periodo y aportaron 262.000 millones de dólares (225.000 millones de euros) en ingresos, impulsadas por recomendaciones personalizadas y una mayor interacción con los clientes.
Durante el mes de diciembre, el uso de herramientas de atención al cliente basadas en IA creció un 126% respecto a los dos meses anteriores, mientras que el número de conversaciones de servicio impulsadas por estas tecnologías aumentó un 66% frente a noviembre. En la semana de Navidad, las interacciones registraron un crecimiento interanual del 12%.
El estudio también destaca que el tráfico procedente de motores de búsqueda basados en IA de terceros, como ChatGPT o Perplexity, duplicó su peso respecto al año anterior. Los consumidores que llegaron a los comercios online a través de estos canales registraron tasas de conversión nueve veces superiores a las de aquellos procedentes de redes sociales.
Asimismo, los agentes de IA implementados por los propios minoristas gestionaron un 142% más de tareas que en los meses previos, incluyendo actualizaciones de direcciones de entrega o tramitación de devoluciones. Las empresas que contaban con este tipo de soluciones registraron un crecimiento un 59% superior al de aquellas que no las habían implantado, con un aumento medio de las ventas interanual del 6,2%, frente al 3,9%.
Black Friday adelanta el consumo y condiciona la campaña de Navidad
Por otro lado, el crecimiento del comercio electrónico durante la campaña navideña convive con un adelanto progresivo del consumo hacia el Black Friday, que está modificando el comportamiento de las ventas en diciembre. Así lo reflejan distintos análisis sectoriales publicados tras el cierre del ejercicio.
Según datos de CaixaBank Research, el gasto en comercio minorista registró en noviembre un crecimiento interanual del 7,9%, impulsado por la campaña del Black Friday, mientras que en diciembre el aumento fue más moderado, con un avance del 1,4%. El informe señala que durante las primeras semanas de diciembre el consumo llegó a desacelerarse, especialmente en categorías como moda, electrodomésticos y electrónica, antes de repuntar en los días previos a Reyes.
Los análisis coinciden en que esta evolución está reforzando el peso de noviembre dentro del calendario comercial y obligando a los retailers a reajustar su planificación promocional, logística y de gestión de inventarios, con un papel creciente del canal online tanto en el Black Friday como en la campaña de Navidad y Reyes.
