El Black Friday 2025 llega con un cambio profundo en los hábitos de consumo que tendrá un impacto directo en la planificación logística de retailers y operadores. Según el estudio de e-commerce 2025 de IAB Spain, elaborado por Elogia, el 81% de los españoles prevé comprar en Amazon, lo que mantiene al marketplace como principal destino de la campaña.
Sin embargo, según afirman, la intención general de compra retrocede hasta el 73%, 14 puntos menos que el año anterior, y el ticket medio cae a 165 euros.
Por otro lado, el informe también revela que el 78% de los consumidores desconfía de parte de los descuentos y ha adoptado herramientas de monitorización de precios, lo que reduce la compra impulsiva y fragmenta la demanda a lo largo de todo noviembre.
Una tendencia global: mucha participación, menos gasto
El patrón observado en España se refleja también en Estados Unidos. El estudio 2025 Black Friday–Cyber Monday Survey de Deloitte indica que el 82% de los consumidores estadounidenses participará en la campaña, pero el gasto medio descenderá un 4%, hasta 622 dólares.
Además, el informe señala que el 60% de los compradores prepara cestas con antelación para ejecutarlas durante el Black Friday y que el 64% recurrirá a financiación o BNPL, un dato que señala la presión del contexto económico sobre las decisiones de consumo.
Pese a las diferencias entre mercados, ambos estudios coinciden en el mismo diagnóstico: un Black Friday muy relevante en volumen, pero marcado por un consumidor más cauto, más informado y más exigente con el valor del descuento.
Impulso omnicanal, más dispersión temporal y un pico operativo más largo
La evolución del comportamiento del comprador modifica los patrones de consumo y obliga al sector logístico a ajustar su planificación. La combinación de compra online, marketplace y tienda física anticipa un incremento de la logística omnicanal y de la coordinación entre inventario, reposición y última milla.
Por otro lado, la dispersión del gasto reduce la concentración del pico en un solo día. Según los datos recogidos en ambos informes, esto se traduce en:
- Picos suavizados pero más prolongados.
- Mayor presión sobre la capacidad de aprovisionamiento.
- Más volatilidad en la previsión de demanda.
- Aumento esperado de las devoluciones en moda y electrónica.
