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Pim-pam-pum al consumidor

Por Ricardo J. Hernández

Este pasado fin de semana ha sido el Black Friday. Largo primer capítulo de la época comercial más intensa de todo el año. El consumidor ha afilado sus tarjetas de crédito, dejando patente que no hay más escenario que la omnicanalidad. Cargadores, operadores y couriers han multiplicado su actividad. Sirviendo a puntos de venta y domicilios. Sobre todo. Menos a taquillas y puntos de conveniencia. De sostenibilidad se ha hablado poco. Casi nada. Y mal.

Casi nada, a  pesar de que nos lo jugamos todo con el medioambiente: las decisiones deben ser muchas y rápidas. Mal, porque cuando se ha hecho se ha caído, de nuevo, en el error de echar la culpa de la poco o nada sostenible cadena de suministros –sobre todo en su último tramo, el del B2C- al consumidor. Si esto fuera un concurso televisivo ahora sonaría una bocina ronca, grave y estridente para señalar ese error.

Hace algo más de un año, desde esta misma tribuna, afeaba el comentario del director ejecutivo de APM TerminalsMorten Engelstoft, propiedad de la naviera más grande del mundo, Maersk, por idéntico yerro. Entonces el escenario era el precio –abusivo- de los fletes (que por cierto han hecho a la naviera inmensamente rica). Ahora, vuelta a las andadas. El consumidor en el banquillo. Aquí y ahora.

Rebeldes

Participaba la semana pasada en la 18ª edición de los Debates ICIL. Lo que es un privilegio. El tema general de discusión era “Tecnología, Sostenibilidad y Talento”, y sobre todo el término central de ese trinomio. Y escuchaba –atónito- algunas afirmaciones vertidas allí en la mesa redonda de la que formaron parte los cargadores y plataformas: Mango, Desigual, Vepee y Fedefarma.

Las hubo de todo tipo, pero siempre echando balones fuera, al campo del consumidor, o si no al del transporte. Parece que la tan cacareada cadena de suministros se rompe para lo bueno y sostenible en el penúltimo eslabón. Ahí, vienen a decir, surge el problema, que no es suyo.

Aquí van algunas perlas cargadas de intención:
– Jorge Soriano (Desigual): hay que cambiar la mentalidad del cliente final para hacerle ver que “la entrega domiciliaria no es la mejor alternativa ni la más sostenible”.
– Francesc Pi (Veppe): “Existe un problema cultural y de concienciación”.
– Pere Vandellós (Fedefarma): “Es difícil es hacer una entrega a la primera”.
– Paco Fernández (Mango) “El consumidor es consciente de lo que quiere, en cuanto a sostenibilidad… hasta que hace clic”.

Es decir, el canal electrónico fue concebido amorosamente. Alumbrado en un parto múltiple.  Alimentado y vestido. Ha crecido y crecido por sus cuatro costados. Hemos aprendido sus reglas. Y ahora, cuando se ha ido de las manos y no se sabe qué hacer con él, papá y mamá miran únicamente a uno de sus vástagos, el consumidor –que aún es un “adolescente” en este cauce comercial- le llaman  “rebelde” y ¡hala! a echarle toda la culpa por su mal comportamiento… ¡malo, malo y malo!

La cuestión, señores cargadores y plataformas, no es la insostenibilidad de la cadena de suministros, sobre todo del canal on-line, ni el comportamiento al respecto del consumidor. La pregunta es: por qué hemos llegado a este punto.

Decía también Francesc Pi en ese evento, que las entregas al consumidor “no son gratis”. Claro que no… pero es lo que opina todo mundo. Solo hay que preguntar. ¿Y por qué? porque el vendedor ha dejado que se deduzca así. Y hay más.

Respuestas

  1. La entrega domiciliaria no es la mejor alternativa ni la más sostenible”. Pero lo parece. Es lo que hemos aprendido al tiempo que nos formábamos como compradores on-line.
  2. “Existe un problema cultural y de concienciación”. Esto parece un brindis al sol. El comodín del público. No todo es cultural. Hay un aprendizaje. Y la escuela ha sido el canal y sus actores.
  3. Es difícil es hacer una entrega a la primera”.Puede ser, pero para el consumidor no se diferencia de lo contrario. Y, además, vendedores y plataformas presumen de sistemas y tecnologías que garantizan lo contrario.
  4. “El consumidor es consciente de lo que quiere, en cuanto a sostenibilidad… hasta que hace clic”. Cierto. Una vez más, lo aprendido. La gente joven sale a la calle a defender el medioambiente y, mientras espera, compra desde su móvil sin tener conciencia del coste que tiene para el planeta y qué alternativas debe buscar.No las conoce porque no se ha hecho palanca sobre ellas.

El consumidor, no

Podría en este punto final remedar al fraile literato y repetir exactamente lo dicho en septiembre de 2021, empezando con un “decíamos ayer”; o plagiar al conejito de las pilas machaconamente. Una y otra y otra vez. Sería lo mismo. Y sería igual.

Pero de lo que no me cansaré es de repetir que el consumidor no es el culpable. En absoluto. Es la razón de ser. El centro (al menos las empresas dicen colocarlo ahí). Y si hacen –hacemos- lo que se afirma respecto a la sostenibilidad de las entregas domiciliarias, es por algo.

Debería haber un compromiso aguas arriba –en el resto de eslabones-, otras fórmulas y más conocimiento y transparencia para hacer el flujo comercial y su logística entendibles por el consumidor y sostenibles. Por cierto, la económica –pagar por ello- es la más fácil, pero no la más creativa, ni la más conveniente.

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