Desde la explosión del comercio electrónico, los consumidores nos estamos beneficiado de unas políticas de devolución inmejorables: sencillas, gratuitas y sin preguntas.
Aunque pasa con todo tipo de artículos, es en la moda donde su volumen es mayor: el promedio es del 30 por 100 sobre el total de prendas enviadas, con algunas compañías que llegan a reprocesar hasta el 70 por 100 del total.
Los principales motivos detrás de estas cifras son el tallaje, la calidad, una entrega tardía o, simplemente, por una cuestión de gusto del comprador. Múltiples encuestas indican que al menos el 60 por 100 de ellos tienen en cuenta las devoluciones antes de comprar y, de hecho, cada vez es más frecuente que pidan varias tallas del mismo artículo con lo que, pase lo que pase, habrá un retorno.
El negocio de las devoluciones y sus costes
Esta promesa del vendedor y estas expectativas del consumidor crean añaden complejidad operativa en el Centro de Distribución (CD) desde el inicio mismo del proceso. De hecho, como tienen a disposición múltiples manera de realizar la entrega, con distintas opciones de recogida, se provoca una importante oscuridad en la previsión de entradas. De hecho, el 42 por 100 de los vendedores dicen que no saben que existen hasta que no llegan físicamente al CD.
Sea como fuere que los productos lleguen, a continuación, se deben validar para para la venta, se identifican, se reacondicionan si hace falta, y se vuelven a ponen en circulación, lo antes posible para su reventa, preferiblemente el día de su llegada.
En definitiva, como son procesos poco previsibles y muy intensivos en mano de obra, el resultado es un coste completo por pedido de entre 10 y 20 euros. Si lo aplicamos al 70 por 100 de los productos, es fácil ver el impacto que tiene sobre el beneficio total del negocio; un e-tailer ha dicho que los costos de los retornos equivalían a casi el 5 por 100 de sus ingresos.
Dos desafíos
Por todo ello, las compañías hacen grandes esfuerzos para que los pedidos estén bien “a la primera”, incluso antes de que empiece la preparación. Las últimas innovaciones no logísticas proponen probadores virtuales, posibilidad de videoconferencias y analítica de datos para tratar distinto a los clientes en función de su rentabilidad total. Incluso si la devolución existe, también vemos medidas imaginativas como el tratamiento en la tienda física (para invitar a una nueva compra), o en un centro local (para reducir los costes de transporte), la externalización de la gestión de las devoluciones, u ofrecer cupones o descuentos
Pero después de todo, un importante volumen de ellas llegará al CD. En este punto, no queda más remedio que tratar de ser lo más eficiente posible. Aquí la automatización, que ya es tan conocida en el flujo directo, es una opción cada vez más considerada. El 46 por 100 de los encuestados se están planeando en los próximos dos años introducirla al menos en algún proceso, precisamente para manejar el flujo inverso de manera eficiente y efectiva.
A modo de ejemplo, los artículos devueltos pueden ser fácilmente clasificados en sistemas específicamente diseñados para ello, como el Crossorter. Después, un sistema multishuttle es ideal para el almacenamiento compacto, especialmente frente a alternativas como ocupar espacios equivalentes a diez campos de fútbol, que algunas compañías soportan.
Si la capacidad lo justifica, una solución como el pocket sorter Airpick, también agiliza la puesta a disposición de cada producto directa y automáticamente. Estos equipos, no sólo pueden combinar sin problemas los productos devueltos con el stock normal, sino que pueden secuenciar por cliente, o producto, dando prioridad a los devueltos frente a los nuevos. Zalando, por ejemplo, ha construido un nuevo centro logístico en Suecia como parte de su red para permitir el futuro crecimiento, y entregar el 30 por 100 de sus productos al día siguiente para 2020. Asos está construyendo un nuevo almacén automatizado para impulsar la eficiencia, y Boohoo está creando una red de distribución capaz de generar 3.000 millones de libras esterlinas de ventas anuales globales.
El hándicap de los costes logísticos
Las razones detrás del aumento de los costes logísticos incluyen: surtidos más grandes, costes más altos para almacenes más grandes, plazos de entrega más cortos y un proceso de devolución complejo y costoso
La automatización también es un tema clave para las empresas de paquetería, ya que los principales actores ya están invirtiendo fuertemente en sus redes para optimizar las operaciones actuales y prepararse para un crecimiento continuo. DHL citó en una presentación de 2019 a los inversores que, “La capacidad de clasificación altamente eficiente y automatizada permite la entrega de correo y paquetes de alta calidad”.
Perspectivas cambiantes
A pesar del aumento continuo de sus ingresos, el EBIT de estas empresas permanece estable o incluso desciende ligeramente. Esto provocó una caída del valor de las acciones tras la publicación de los resultados financieros de 2018.
Además de mantener la inversión en automatización, que aún se percibe como sinónimo de exactitud y rapidez, los vendedores están revisando muchas decisiones con el fin de aumentar los ingresos y reducir los costes. Parece que, en la primera mitad de 2019, algunas de estas firmas se están alejando de aquellas políticas de devolución tan costosas.
“En nuestro caso, enviamos las devoluciones de un país a nuestras tiendas de ese mismo país, a otro país más cercano, y en última instancia a nuestro almacén regulador según mercado. De este modo reducimos el coste de envío internacional a un coste de envío capilar. Además de estudiar la apertura de microalmacenes en cada mercado para este flujo. No hemos pensado seriamente en un nivel de automatización por cuanto el coste a reducir es el del transporte”, destaca Juan Jose Ojeda Vazquez, Head of Logistics en Camper, “en mi opinión, el coste de la devolución será estudiado en detalle haciendo foco en el motivo, por lo que se tendrá en cuenta si se trata de un error del remitente o del destinatario, y del coste del pedido de compra. En cualquier caso, todos estamos trabajando en la línea de reducirlas lo máximo posible, bien sea por mejor información en la web o con aplicaciones concretas que nos permitan un mayor acierto en las tallas” añade.
Asos ha actualizado sus términos y condiciones para hacer frente a las devoluciones “sospechosas”, como de cosas usadas, o de los clientes que piden y devuelven en exceso. Zalando ahora sólo acepta devoluciones si todavía hay una etiqueta de gran tamaño pegada (para evitar que la ropa sea usada antes de ser devuelta). Junto con H&M, ha empezado a solicitar los gastos de envío para pequeños pedidos en algunos países, como el Reino Unido, Irlanda y España. Se espera que en algún momento otros les sigan.
Del mismo modo, se ha producido un cambio en la perspectiva del consumidor. Hasta hace poco, la entrega gratuita y las devoluciones eran los dos aspectos más valorados en el servicio logístico. Ahora, sin embargo, en general son más leales y están dispuestos a pagar por servicios flexibles, y respetuosos con el medio ambiente. Cuatro de cada diez ciudadanos alemanes estaban dispuestos a aceptar un cargo de 2,40€ por la entrega dentro de una ventana seleccionado por ellos mismos.
En conclusión, aunque los porcentajes de devoluciones puedan y deban bajar, los volúmenes totales seguirán creciendo, por efecto del crecimiento del mercado. Esto hace tanto en el comercio electrónico como en el tradicional, la automatización de procesos sea cada vez más relevante para aumentar los beneficios y satisfacer las nuevas demandas de los clientes.
