La logística se consolida como un factor crítico en la decisión de compra online. En el caso de España, los consumidores imponen nuevas exigencias que están redefiniendo el modelo de servicio de retailers y operadores.
El informe global E-Commerce Trends Report 2025, elaborado por DHL a partir de encuestas a 24.000 compradores en 24 países, sitúa a España como uno de los mercados donde las exigencias logísticas del consumidor online avanzan con mayor rapidez.
Entrega flexible, devoluciones sin coste, opciones más sostenibles y confianza en el operador son ya factores determinantes en la decisión de compra digital.
Entrega a domicilio, pero con alternativas al alza
La entrega a domicilio continúa siendo la opción preferida por los compradores españoles, con un 64 % que la elige de forma habitual. Sin embargo, el estudio muestra un crecimiento respecto a las alternativas fuera del hogar, como las taquillas automáticas y los puntos de recogida.
De hecho, un 36 % ya utiliza con frecuencia estas opciones, y España se sitúa entre los países europeos donde más ha crecido esta tendencia.
Este cambio plantea un reto operativo evidente: ampliar la cobertura geográfica de soluciones out-of-home, reforzar la trazabilidad y garantizar la misma calidad de experiencia independientemente del canal de entrega elegido.
La logística inversa como diferencial competitivo
Las devoluciones se han consolidado como una pieza crítica en la fidelización del cliente online. Según el estudio, aproximadamente uno de cada dos compradores españoles exige devoluciones gratuitas, y un 65 % opta por realizarlas fuera del hogar, lo que refuerza el papel de la red de puntos físicos como soporte logístico clave.
En términos comparativos, se muestra como España es uno de los países europeos con mayor sensibilidad al coste de devolución: el 46 % de los compradores lo cita como principal motivo de frustración.
Según el informe, este nivel de rechazo solo es igualado por Austria (46 %) y superado por Turquía (50 %), situando a estos tres países a la cabeza de Europa en cuanto a percepción negativa sobre las devoluciones de pago.
Este factor sugiere revisar los modelos de costes compartidos entre operador y retailer, y a integrar soluciones inversas sin penalizar el margen.
Flexibilidad y trazabilidad como nuevos estándares
El consumidor español reclama cada vez más control sobre su pedido, incluso después de haber finalizado la compra.
Según la encuesta, el 25 % de los compradores en España opta por redirigir su pedido a un lugar seguro, convirtiéndose en la opción más habitual dentro del abanico de posibilidades. Este dato refleja la creciente necesidad de control y flexibilidad por parte del consumidor, que ya no solo valora la rapidez en la entrega, sino también la capacidad de adaptarla a sus circunstancias personales.
Este comportamiento revela una demanda creciente de flexibilidad y trazabilidad en tiempo real, lo que obliga a operadores y plataformas de e-commerce a ofrecer interfaces intuitivas para modificar la entrega y minimizar intentos fallidos. La capacidad de adaptación logística en la última milla ya no es un valor añadido, sino una expectativa básica del cliente digital.
Sostenibilidad: más expectativa que compromiso económico
La sostenibilidad continúa ganando peso en la experiencia de compra online, no solo por la presión regulatoria, sino por la evolución en las prioridades del consumidor.
Según el documento, el 57 % de los compradores a nivel global considera importante conocer el impacto ambiental de su entrega, un porcentaje que se eleva notablemente en mercados como India, China o Nigeria.
En el contexto europeo, España figura entre los países donde esta preocupación está más presente, junto a Turquía e Italia.
Por otro lado, DHL recomienda a las marcas y operadores logísticos incorporar información sobre emisiones de CO2 y visibilizar las opciones de entrega con menor huella ambiental como parte de la experiencia de compra.
Este factor puede convertirse en un elemento diferenciador ante un comprador cada vez más atento a las implicaciones de su consumo digital.
La confianza en el operador, clave de conversión
El informe concluye que el operador logístico se ha convertido en un factor de decisión de compra. Siete de cada diez compradores a nivel global afirman que no completarán un pedido si no confían en el sistema de entrega o devolución ofrecido por la tienda, lo que sitúa a la logística en el centro de la experiencia digital del cliente.
La transparencia en plazos, la trazabilidad en tiempo real y la experiencia de devolución sin fricciones son ahora parte del valor de marca.
Para operadores y distribuidores, esta transformación abre una doble vía: convertirse en aliados estratégicos del e-commerce o quedar fuera del mapa competitivo.
Puedes consultar el informe completo pinchando aquí: E-Commerce Trends Report 2025.
La logística inversa sigue siendo el punto ciego del e-commerce. No se trata solo de recoger devoluciones, sino de repensar cómo reinsertarlas con sentido. Automatizar ayuda, sí, pero el verdadero reto es diseñar procesos que no traten la devolución como un fallo, sino como parte del ciclo logístico.