En la última década, el comercio electrónico ha experimentado una transformación sin precedentes, consolidándose como un pilar fundamental de la economía global.
Desde sus inicios como un canal alternativo de ventas, ha evolucionado hasta convertirse en un ecosistema complejo que abarca desde gigantes multinacionales hasta emprendedores locales.
El e-commerce en España sigue creciendo de manera sostenida. Según datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del sector alcanzó los 24.558 millones de euros en el tercer trimestre de 2024, un 12,6 % más que en el mismo periodo del año anterior, marcando un nuevo récord histórico.
La tendencia positiva se mantiene, impulsada por el repunte del turismo, la globalización de las compras en línea y la digitalización de los hábitos de consumo. No obstante, este aumento representa el menor crecimiento interanual para un tercer trimestre en los últimos años, tres puntos por debajo del registrado en el mismo trimestre de 2023.
Tiendas vs. comercio electrónico
En una era marcada por la inmediatez y el avance continuo del comercio electrónico, podría parecer lógico pensar que la mayoría de los consumidores han trasladado sus hábitos de compra al entorno digital. Sin embargo, la realidad en España es distinta: el canal online aún no se posiciona como la primera opción de compra.
Así lo revela el Estudio de Consumo España 2024 del Observatorio Cetelem, que señala a las grandes cadenas de distribución como el canal de compra favorito de los españoles, con un 43 % de las respuestas. El comercio online ocupa la segunda posición con un 32 %.
La ampliación de los perfiles de comprador
Con el tiempo, el comercio electrónico ha dejado de ser una práctica reservada a unos pocos para convertirse en una opción habitual para amplios sectores de la población. En España, lo que antes era un terreno dominado por jóvenes ha ido ampliando su alcance.
El perfil más común del comprador online en España, según el informe Compras online en España 2024 del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), corresponde en un 90 % a personas de entre 25 y 54 años, con estudios superiores y un alto nivel de ingresos.
Aunque no se observan diferencias relevantes entre hombres (88 %) y mujeres (86,1 %) en cuanto a la propensión a comprar por internet, la variable edad sí marca una brecha. En cuanto al entorno demográfico, aunque en localidades de menos de 10.000 habitantes el porcentaje de compradores online es algo menor (84,5 %), el tamaño del municipio no representa una barrera notable para el acceso al comercio electrónico.
La logística de los e-commerce
Según datos de la CNMC, el turismo lideró el comercio electrónico en España en el último trimestre de 2024. Las agencias de viajes y operadores turísticos concentraron el 11,4 % de la facturación, seguidos por el transporte aéreo con cerca del 6 % y la compra de artículos de moda (5,3 %), que mantiene su peso como una de las más consolidadas en compras online.
Gran parte de las transacciones digitales se concentra en servicios como viajes y ocio, que no implican envíos físicos, esto ha reducido las expectativas del sector logístico sobre el volumen de trabajo. Aun así, el crecimiento del comercio electrónico ha seguido impulsando la demanda de servicios logísticos.
En 2024, según los datos del Observatorio Sectorial DBK de Informa (filial de Cesce), los ingresos generados por los servicios de almacenamiento, transporte y distribución vinculados al e-commerce alcanzaron los 4.150 millones de euros, lo que supone un aumento del 6,4 % en comparación con el año anterior.
El flujo de compras desde el exterior hacia España
El comercio electrónico en España refleja una marcada orientación hacia el exterior. Según los últimos datos de la CNMC, el 57,2 % del volumen total de compras online desde España, 14.047 millones de euros, se realizó en comercios extranjeros, con un claro predominio de operadores situados en la Unión Europea (94,7%).
Por su parte, las compras desde el extranjero hacia España ascendieron a 3.347 millones de euros, un 13,6 % del volumen de ventas e-commerce. A nivel nacional, las operaciones de compra por internet generaron 7.164 millones de euros (29,2 %).En conjunto, las empresas españolas solo captaron el 42,8 % de la facturación total del e-commerce, sumando tanto ventas internas como exportaciones digitales. Por número de transacciones, el 35% de las compraventas tuvieron como destino España y el 65 % el extranjero.
*C.E.M.E.A: Europa Central, Oriente Medio y África.
El dominio de los lockers en la última milla
Entre las conclusiones del IV Estudio de la logística del e-commerce, elaborado por el Centro Español de Logística y NTT Data en 2024, los gastos de entrega suponen más de un 70 % de los costes logísticos de un bien de consumo y el principal impacto económico en las operaciones es el coste de transporte, que supone alrededor del 87 % del gasto total logístico de la última milla.
El click-and-collect en lockers, puntos de conveniencia o tiendas físicas está aumentando. Para muchas empresas es una estrategia eficiente para reducir los costes de entrega, fomentar nuevas compras en tiendas físicas y mejorar el proceso de devoluciones.
Ante las dificultades de circulación y los elevados costes de reparto en las grandes ciudades, sumado a la demanda de eficiencia de los clientes, cada vez más empresas apuestan por las entregas a “No Domicilio”.
Los plazos son un factor determinante para la satisfacción del cliente. Según Estudio de Consumo España 2024 del Observatorio Cetelem, cerca de la mitad de los compradores online (44,3 %) considera razonable un plazo de hasta tres días, mientras que un 23,5 % lo extiende a cinco días y un 19 % acepta hasta una semana.
Solo una minoría tolera plazos más largos o exige entregas en 24 horas o menos. En conjunto, el 86,8 % de los consumidores acepta esperas de entre tres días y una semana. Esto refleja perfectamente la decisión de las empresas en optar por otros métodos de entrega.
Las tiendas de conveniencia como estancos, quioscos e incluso floristerías se han convertido en puntos de recogida y taquillas inteligentes como alternativa para facilitar las entregas a los destinatarios. Estas soluciones logísticas, además de contar con tecnología avanzada y fácil de utilizar, reducen considerablemente las emisiones de CO2 y NO2.
Cambio de paradigma: marketplaces y social commerce
A nivel mundial el dominio de los grandes marketplaces como Amazon y Mercado Libre ha marcado un cambio en los patrones de consumo. Según el informe Global Shopper Survey 2025 de eMarketer, estas plataformas, utilizadas por el 68 % de los compradores digitales en el último año, concentran la preferencia del público gracias a su extenso catálogo, precios competitivos y experiencia de compra centralizada.
Además, están desplazando a los motores de búsqueda tradicionales como punto de partida para las compras, con un 20,5 % de los consumidores iniciando su recorrido en estos sitios.
A este escenario se suma el auge del comercio social, con redes como Facebook, Instagram y, más recientemente, TikTok consolidándose como canales de venta directa. Como indica el informe, un 30,9 % de los consumidores ya ha realizado compras desde estas plataformas, reflejando una tendencia hacia una experiencia de compra cada vez más integrada en el entorno digital cotidiano.
En España también han revolucionado el comercio electrónico y se posicionan como plataformas claves. En 2024, según el IV Estudio de la logística del e-commerce sigue Amazon liderando este segmento.
El comercio electrónico en España avanza en sintonía con una transformación global imparable. La patronal UNO apunta a un crecimiento del e-commerce del 5,4 % en 2025 con un mercado mundial proyectado en cerca de 7,5 mil millones de euros y un 85 % de consumidores comprando en línea. Tendencias como los marketplaces, el comercio social y las compras transfronterizas están redefiniendo el consumo.
*Este reportaje fue originalmente publicado en el Nº 81 de la revista Cuadernos de Logística.
