La revolución del comercio electrónico ha puesto al fulfillment en el centro del tablero competitivo. Lo que antes era una función logística invisible hoy se convierte en una palanca clave de diferenciación para las marcas: rapidez, eficiencia, personalización y sostenibilidad se juegan, más que nunca, dentro del almacén.
El comercio electrónico ha transformado radicalmente los hábitos de consumo y con ello, las estructuras logísticas. En este nuevo entorno, el fulfillment —la gestión integral de un pedido desde su origen hasta su entrega al cliente final, incluyendo almacenamiento, picking, empaquetado y transporte— ha pasado de ser una tarea operativa a convertirse en un elemento estratégico crucial para la competitividad.
Como señala Javier Pascual, consultor especializado en logística e-commerce, “la logística se valora siempre en negativo”. El cliente da por sentada una entrega rápida y correcta; “si algo falla, la penalización es inmediata”. Esta percepción es “frustrante” para los profesionales del sector, especialmente porque, como añade Pascual, “es que no lo pagan”. La exigencia del cliente B2C ha escalado drásticamente: se ha pasado de esperar 7 días en los años 90 a considerar normal una entrega en 24-48 horas, o incluso “en un par de horas”.
El dilema estratégico: ¿logística propia o externalizada?
Uno de los principales dilemas que enfrenta cualquier e-commerce es decidir entre gestionar el fulfillment internamente o externalizarlo a un tercero. La logística in-house ofrece control total sobre el proceso, personalización y una experiencia de cliente muy cuidada. Pero requiere una alta inversión y conocimiento especializado. Como resume Pascual, este modelo implica un “coste fijo alto y coste variable bajo”, por lo que solo es rentable “si tienes un volumen muy alto de pedidos”.
PcComponentes es un ejemplo de esta estrategia. Tras una etapa de externalización que no dio el “resultado esperado”, decidieron internalizar toda su logística. Jordi Codina, Business Manager Fulfillment en la empresa, explica que esto les permitió “profesionalizar el proceso e invertir en todas las áreas para tener la logística que deseábamos”. Desde entonces, no solo gestionan su propio e-commerce, sino que también ofrecen servicios a terceros.
Por otro lado, externalizar permite variabilizar los costes y escalar sin asumir grandes inversiones fijas. Según Pascual, es una opción interesante al iniciar o cuando no se conocen bien los volúmenes. Es el caso de Blue Banana Brand. La marca de moda nativa digital experimentó un crecimiento muy acelerado que les llevó a cambiar su modelo logístico. César Domínguez Zambrano, Head of Operations & Sustainability, resume la decisión como “una mezcla de todo: flexibilidad, escalabilidad y control operativo”. “Nos dedicamos a la moda outdoor y a la aventura, no a la gestión de almacenes”, explica en declaraciones a C de Comunicación, por lo que necesitaban un partner experto que les permitiera seguir creciendo.
Operadores logísticos especializados
Al externalizar el fulfillment, muchas marcas buscan operadores logísticos 3PL que ofrezcan soluciones flexibles y escalables. Logisfashion se ha especializado en este nicho. Con fuerte presencia en moda, belleza y lifestyle, están lanzando LogisGo, una solución diseñada para marcas nativas digitales (DNVBs) que superan los 1.000 pedidos mensuales.
TIPSA, por su parte, ha diseñado su “Servicio 360° eCommerce” para cubrir todo el proceso logístico, desde el almacenaje hasta la logística inversa, incluyendo packaging personalizado y una red amplia de puntos de recogida para incentivar las entregas a no domicilio.
La externalización del fulfillment permite a las marcas de e-commerce centrarse en su actividad principal mientras un socio se encarga de la operación logística con garantías. Al optar por este modelo, según Carmen Gil, directora de Business Unit Ecommerce de GXO Spain, los e-commerce y retailers valoran especialmente la capacidad de escalar su operación sin fricciones, el acceso a tecnología avanzada y la eficiencia de costes.
Javier Pascual, consultor y experto en logística para e-commerce, refuerza esta idea al señalar que externalizar proporciona el “pulmón” necesario para afrontar el crecimiento, permite variabilizar los costes y da acceso a know-how y software especializado.
En cuanto a los criterios para seleccionar un partner logístico, desde Blue Banana, César Domínguez destaca especialmente la experiencia, renombre y sobre todo el buen feedback que obtienen de otras empresas del sector, así como la flexibilidad que les pueda aportar y una visión compartida en sostenibilidad.
“El fulfillment no es solo una parte clave de la operativa logística, es también una extensión de la imagen y experiencia de marca que queremos transmitir a nuestro cliente final”
César Domínguez (Blue Banana Brand)
El nuevo corazón del almacén
El almacén ya no es una simple nave. Es un ecosistema inteligente donde la tecnología y la automatización son protagonistas. STILL ha detectado un fuerte aumento en la demanda de automatización en centros de fulfillment para e-commerce durante los últimos años, impulsada por la expansión del sector. Esta demanda es particularmente notable en los sectores de retail y alimentación, que trabajan con volúmenes elevados y márgenes muy ajustados.
Álex Domínguez Lafuente, Mobile robots & Automation Sales Team Leader en STILL España, explica que sus soluciones de automatización permiten “reducir errores, evitar daños en la mercancía y aportar estabilidad en unos procesos cada vez más complejos y cambiantes”. Entre sus soluciones destacan los recogepedidos autónomos como el OPX iGo neo, el sistema QuickBin, un modelo de picking goods-to-person que integra varios AMR, estanterías automatizadas, estaciones de picking y un software específico, y AGVs para el transporte interno.
Además, STILL ofrece un WMS (Sistema de Gestión de Almacén) propio capaz de gestionar desde procesos manuales hasta sistemas automáticos, y defienden el uso de estándares abiertos como el VDA 5050 para facilitar la integración de vehículos de diferentes fabricantes. Para la compañía alemana, la clave está en una solución personalizada, diseñada a medida visitando las instalaciones y dialogando con el cliente.
Por su parte, Modumaq, como proveedor de soluciones para automatización intralogística, considera que la automatización es “imprescindible” en el contexto actual del fulfillment, impulsada por la estandarización de procesos en Europa y la creciente exigencia tecnológica del consumidor.
Un área donde observan un claro aumento en la demanda es la de “sistemas RFID integrados”, destacando su valor para mejorar la trazabilidad de los productos y ofrecer “una garantía extra” al permitir verificar si una caja contiene todos los artículos requeridos una vez cerrada. Para la compañía, la automatización aporta beneficios como la capacidad de escalar las operaciones y la eliminación de procesos que no añaden valor, liberando a los operarios de tareas repetitivas y reduciendo puntos de error.
Sin embargo, reconocen que el principal reto técnico al implantar estas tecnologías es la aclimatación de los operarios a las nuevas instalaciones, ya que la plantilla a veces puede ser reacia al cambio inicial.
Para mitigar esto, tal y como declaran desde la compañía a este medio de comunicación, su filosofía se centra en crear un modelo “completamente transparente de cara a nuestro cliente”, de modo que la empresa no dependa de ellos para cambios futuros (proveedores, transportistas, etc.), y que la solución sea fácilmente escalable a medida que el cliente crece. Además, señalan que los proyectos se dimensionan habitualmente para cubrir la capacidad demandada en fechas clave como Black Friday, ofreciendo soporte técnico reforzado en esos picos.
Automatizar, la apuesta de los operadores
Los operadores, conscientes del rumbo del e-commerce, están también apostando por la innovación en la intralogística. En el caso de Logisfashion, la compañía invierte más de 5 millones de euros anuales en tecnología. Han implementado AutoStore para almacenamiento compacto, clasificadores automáticos, AGVs y sistemas WMS avanzados. Según Liliana Labarthe Couto, directora de marketing corporativo, esto ha permitido “incrementos del 65% en eficiencia de picking” y cuadruplicar la capacidad con AutoStore. Están explorando el uso de gemelos digitales e IA para optimizar procesos y decisiones.
En el caso de GXO, la compañía ha integrado ya en sus operativas robots colaborativos, RFID, sistemas de picking automatizado y analítica avanzada. Carmen Gil, directora de e-commerce en GXO Iberia, afirma que su cultura se basa en la “mejora continua y orientación a la innovación”, lo que les permite “anticiparse a las necesidades del mercado”. Además de eficiencia, la automatización permite liberar a los empleados de tareas repetitivas, facilitando su dedicación a “tareas de mayor valor añadido”.
PcComponentes también ha sido pionera en automatización. En su centro de Murcia cuentan con el sistema Skypod, compuesto por más de 40 robots autónomos y también utilizan inteligencia artificial para establecer rutas más eficientes. Jordi Codina destaca “la perfecta sincronía entre personas, robots y máquinas” para lograr máxima eficiencia, sin perder el toque personal que les caracteriza, como el packaging customizado.
No obstante, según advierte Javier Pascual, consultor y experto en logística para e-commerce, el cuello de botella a menudo reside en la propia gestión interna del almacén. Señala que la gran variabilidad que puede haber en los pedidos en el e-commerce complica significativamente la preparación interna.
Para Pascual, si bien un buen SGA es imprescindible, el gran problema y lo determinante estriba en la integración. Critica que, a pesar de la tecnología, muchas conexiones se sigan haciendo con métodos antiguos como FTP en lugar de que sea “sistema contra sistema” por API moderna, para integrarse fácilmente. Esta falta de “integración moderna” crea una brecha que él ilustra con una elocuente analogía: “la tecnología del e-commerce va a velocidad de un Ferrari y la del operador a la de un 600″.
El otro reto: los picos de demanda
Las campañas como Black Friday o Navidad son un “auténtico test de estrés” para cualquier operador logístico. El volumen puede multiplicarse por 5 o más, y las marcas no pueden permitirse fallos.
La planificación y la tecnología son claves para sobrevivir a estos picos. GXO, por ejemplo, se apoya en una “planificación anticipada y uso intensivo de tecnología” para mantener el nivel de servicio. Domínguez, desde Blue Banana, explica que usan datos históricos para estimar ventas por categoría, stock y plantilla necesarias, pero reconoce que “en última instancia, siempre es cuestión de adaptarse en tiempo real”.
PcComponentes se prepara “con meses de antelación” y hace “ensayos” de lo que puede fallar. Su objetivo es que todo funcione sin sorpresas, incluso en los momentos de máxima demanda. Para ellos, mantener el nivel de servicio es también una forma de fidelización.
“La compra no acaba con el pago, sigue con la información de estado del pedido, llegada del pedido, las notificaciones, las posibilidades de elección de entrega… pensar de manera diferente y no cuidar estos detalles, es un error que acaba en que tu cliente no repita nunca más”.
Jordi Codina (PcComponentes)
Del servicio a la experiencia
Pero en este nuevo contexto, el fulfillment ya no es solo eficiencia. También es marca. Esta experiencia abarca desde la información sobre el estado del pedido, la entrega y las notificaciones, hasta las opciones de devolución. Como destaca Javier Pascual, el cliente “espera que todo salga bien” y considera la entrega rápida, gratuita y correcta como lo “normal”. Esta realidad hace imprescindible ofrecer un “servicio eficiente y de calidad” a los clientes para diferenciarse.
Otras compañías, sin embargo, ponen también el foco en otros detalles que forman parte de la experiencia de la compra online. Por ejemplo, PcComponentes personaliza el empaquetado para reforzar ese vínculo: “nuestro packaging lo customiza un operario, no lo hace un robot”. Ese toque humano es difícilmente replicable en una solución 100% automatizada, y para algunas empresas sigue marcando la diferencia.
Además, la logística inversa, tradicionalmente descuidada, cobra cada vez más protagonismo. Las devoluciones, especialmente en sectores como moda o electrónica, suponen un reto operativo y de imagen. Las empresas que ofrezcan una experiencia de devolución fluida, gratuita y rápida ganarán ventaja.
“Uno de los grandes retos es integrar nuevas soluciones de automatización en entornos preexistentes o brownfield con tecnología diversa y equipos de distintas generaciones”.
Álex Domínguez (STILL)
Por otra parte, la sostenibilidad es ya una exigencia. Las marcas buscan operadores con certificaciones y políticas claras. Domínguez destaca que “el partner tiene que alinearse con tus valores”, y en Blue Banana buscan minimizar impacto en transporte, embalaje y emisiones.
El futuro del fulfillment se vislumbra cada vez más automatizado, sostenible y centrado en el cliente. Pero también exigirá una integración fluida entre todos los eslabones de la cadena. Como concluye Javier Pascual, el fulfillment “ya no es logística: es experiencia de marca, fidelización y diferencial competitivo”. Quien logre gestionarlo con visión estratégica y enfoque en el cliente, se posicionará como referente en un mercado cada vez más exigente.
*Este reportaje apareció originalmente en el Nº 81 de la revista Cuadernos de Logística.
